Техника - молодёжи 2002-06, страница 21

это кучерявое словцо еще надо постараться выговорить без запинки. Классический пример неудачного, слишком громоздкого ТЗ — название голливудский кинокомпании «METRO GOLDWIN MAYER ARS GRATIA ARTIS». He угодно ли повторить по памяти?!

4) Словесный ТЗ должен быть удобопроизносимым. Какой-нибудь «ЕЛЗ» (ТЗ одного уважаемого завода) или «УГЖ» запомнить легко, но выговорить — не очень. Имейте также в виду, что русские шипящие привычны нам, но не всегда благозвучны и удобопроизносимы в других языках.

Благозвучность словесного обозначения подразумевает как его чисто фонетические (звуковые) характеристики, так и смысловые ассоциации — например, «СЛАВА» для наручных часов. Кстати, о фонетике: не забывайте о двух особенностях русского языка — оглушении конечных звонких согласных и «аканьи». «КО-РАД» произносится так же, как «КАРАТ». Подобные совпадения довольно часто служат причиной отказа в регистрации ТЗ.

Вообще о благозвучности можно рассуждать часами. Вспомним хотя бы историю с отечественными автомобилями «ЖИГУЛИ», «МОСКВИЧ» и «ЗАПОРОЖЕЦ». Все три названия легко выговариваются славянами, но совершенно непроизносимы для говорящих на германских и романских языках. Поэтому пришлось зарегистрировать упомянутые автомобили за границей как «LADA», «ALEKO» и «YALTA».

Зато иноплеменные названия обычно оказываются благозвучными для русского слуха. Хотя бы финский сыр «ВИОЛА»: и звучит красиво, и смысловые ассоциации навевает приятные.

5) Словесный ТЗ должен быть этимологически правилен, то есть грамотно образован. Например, «БИОЛАН» (текстильный материал) вполне соответствует этому требованию, а «УМКЛАЙДЕТ» (фантазия на тему волшебной палочки в романе «Понедельник начинается в субботу») — нет.

6) Словесный ТЗ должен быть приемлемым для всех языков Тут речь вот о чем. Если вы как товаропроизводитель ориентируетесь на внешнюю торговлю, непременно выясните, нет ли в языках тех стран, с которыми вы намерены торговать, каких-либо неприличных, смешных или оскорбительных слов, схожих по звучанию с наименованием вашего товара. А то знаете, как бывает: завозят в Россию португальские сардинки в масле под названием «UNITAS» — и вся Россия, что называется, в покате. Чтобы избежать подобных конфузов, не только просмотрите словари, но и проконсультируйтесь у носителей того или иного языка.

7) Следующее требование — эстетичность. Словесный ТЗ должен вызывать приятные смысловые ассоциации. Конечно, каждый все понимает в меру своей испорченности, но всякий согласится, что слово «ОСРАМ» («OSRAM») не особенно эстетично для русского слуха! Хотя лампы-то у этих «осрамов» хорошие, чего уж говорить...

8) Ассоциативность: желательно, чтобы обозначение товара вызывало смысловые

ассоциации с его назначением. Примеры: «PANASONIC» — звуковоспроизводящая аппаратура, «АККОРД» — музыкальные инструменты; «ЛОСК» — стиральные порошки; «ИНЕЙ» — холодильное оборудование; «РОМАШКА» — кремы для кожи; «КАРАПУЗ» — детские игрушки. Неудачный пример — калоши «ТРЕУГОЛЬНИК». Имейте в виду, что «цветочные» наименования товаров должны учитывать традиционные символические значения названий цветов, которые, к тому же, разные в разных странах. Например, во Франции акация означает платоническую любовь, папоротник — искренность, желтая роза — измену, фиалка — скромность и т.д. Если вы не хотите изучать всю эту систему, лучше пользуйтесь искусственными словами, дабы не вызвать ненужных или неуместных ассоциаций.

9) Аббревиатура может быть зарегистрирована в качестве ТЗ, если благодаря особенностям своей фонетики напоминает «нормальное» слово, например, «ИЗМИРАН» — Институт земного магнетизма, ионосферы и распространения радиоволн. Непременное условие регистрации аббревиатуры в качестве ТЗ — ее уникальный характер. И в этом смысле, скажем, «ВНИИПИ» (Всесоюзный НИИ патентной информации) или «ВНИИГПЭ» (Всесоюзный НИИ патентной экспертизы) — крайне неудачные обозначения..

10) Очень выигрышный прием — использование фамилий, имен, псевдонимов, производных от них и факсимиле. Но учтите, что они не могут быть зарегистрированы как ТЗ без согласия лиц, которые эти имена носят, их наследников или соответствующих государственных органов, если данное обозначение представляет собой достояние истории и культуры России. Так что регистрируйте собственную фамилию, имя, псевдоним или факсимиле — и все будет отлично. Примеры: на имя МНТК «Микрохирургия глаза» зарегистрирован ТЗ «ФЕДОРОВ» — по фамилии великого офтальмолога; ТЗ «ЕЛИЗАРОВ» — по фамилии известного хирурга; «Вяч. Зайцев» — факсимиле российского художника-модельера.

Все многообразие словесных ТЗ сводится к двум основным типам:

1. Обозначения в виде слов естественного языка, в том числе:

а) слова, ассоциативно связанные с товаром как объектом маркировки («АИСТ» — медицинские столы, предназначенные для санитарной обработки и медосмотра новорожденных);

б) слова, связанные с характером деятельности предприятия («МОРОЗ» — ТЗ продукции Харьковского хладокомбината);

в) слова, связанные с местом происхождения предприятия («РОСТОВЧАН-КА» — продукция Ростовской швейной фабрики);

г) сами названия предприятий («СКОРОХОД» — название московской обувной фабрики; в то же время этот ТЗ вызывает ассоциации и с товаром как объектом маркировки);

д) слова, явно не связанные с товаром и взятые вроде бы «с потолка» (например, «ТАНЕЦ» — не вполне удачное наименова

ние безалкогольного напитка, но формального повода для придирок нет)

2. Обозначения в виде искусственно образованных слов: «BUDVAR» — ТЗ чешского пива, выпускаемого пивзаводом в Чешских Будейовицах («bud» — часть названия города, «var» — начало слова «варить», которое по-чешски звучит примерно так же, как по-русски); «МЕЧЕЛ» — МЕ-таллы и сплавы от ЧЕЛябинского металлургического комбината, и т.д.

К сведению разработчиков ТЗ: необходимо отметить современную тенденцию к использованию в качестве ТЗ искусственных слов, фактически представляющих собой аббревиатуры наименований предприятий или термины, указывающие нате или иные виды деятельности. Нередко эти аббревиатуры благозвучны, рекламоспо-собны и имеют высокую степень охраноспособности как ТЗ. Примеры: «ИВЛОН», «ВЭЛМАК» «ИОНИТА».

Чаще всего искусственные слова регистрируются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов.

Как «изобретать» искусственные слова? Можно как Бог на душу положит, но полезно пользоваться ФОРМАНТАМИ — типичными элементами окончаний слов, указывающими на принадлежность товара к той или иной отрасли индустрии. Скажем, «-ОЛ» и «-ИЛ» обычно указывают на принадлежность к химической промышленности («Этанол», «Поливинил»), «-ЛАН» — текстильной («Биолан»), «-ТРОН» — электронной («Роботрон»), «-ИН», «-АЛ» и иногда уже упомянутое «-ОЛ» — медицинской («Анальгин», «Барбутал», «Ампицилин», «Корвалол»), «-МАТИК» — автоматизированная техника («Takubomatic»), «-МАСТЕР» — ручные машины и инструменты («Техномастер»).

ВНИМАНИЕ! Формант — буквосочетание, регулярно повторяющееся в ТЗ разных владельцев, — не вызывает столкновения их интересов, так как считается СЛАБЫМ элементом обозначения и поэтому не препятствует его регистрации в качестве ТЗ. А вот сильный элемент — начало слова — должен быть оригинальным. Например, две зубные пасты от двух разных изготовителей — «ПЕПСОДЕНТ» и «ФТОРОДЕНТ»: формант «-ДЕНТ» указывает на принадлежность к стоматологии, и его совпадение не влечет отрицательных последствий; но если бы названия обеих паст, имея разные окончания, НАЧИНАЛИСЬ с одного и того же — например, с «ПЕПСО-», — то, несмотря на разницу окончаний страдала бы различительная способность, что послужило бы препятствием к регистрации одного из этих наименований в качестве ТЗ.

И последнее: словесные ТЗ регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении (машинописном или компьютерном), так и в специфическом графическом исполнении, придающем им оригинальность и неповторимый вид. Такие ТЗ называются ЛОГОТИПАМИ (их примеры повсюду — в том числе на рекламных полосах нашего журнала. — Ред.). От них, как уже догадался читатель, один шаг до изобразительных ТЗ, которым будет посвящен следующий урок. ■

ТЕХНИКА-МОЛОДЕЖИ 6 2 0 0 2

19