Техника - молодёжи 1989-03, страница 56

Продолжаем публикацию материалов под рубрикой «Азбука внешне-экономической деятельности». Автор — главный редактор журнала «Со-jjj ветский экспорт» Николай Иванович ПЕТРОВ.

со

та

ас ж vo

m <

...а производить то, что продается

Такова первейшая заповедь маркетинга, альфа и омега его идеологии, его девиз, иными словами: «Не пытайтесь сбывать то, что вам худо-бедно удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено».

Итак, маркетинг (от английского market — рынок) — это система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы—от первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания. Благодаря маркетингу выявляют потребности покупателя, формируют превращение покупательской способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и неоднократными. Говоря попросту, маркетинг — средство для достижения определенных рыночных целей наиболее эффективным способом.

Зная это, легко понять, что в магазине, где на полках громоздится некрасивая, не покупаемая никем обувь или одежда, где вам хамят на каждом шагу, где невозможно выяснить, в чем достоинства того или иного товара, маркетинг и не ночевал. Вряд ли даже слышали о нем на тех заводах, где производятся взрывающиеся телевизоры, где пренебрегают изучением спроса потребителей, не заботятся о рекламе. Маркетинг, сформируйся он как наука (а это действительно наука, притом довольно точная) десятилетия четыре назад, скорее всего был бы объявлен порождением империализма, подобно кибернетике и генетике, но, к счастью, сам термин этот появился позже, и сейчас в нашей ветской книге читаем, что он «в рав ной степени применим как в уело виях капиталистической, так и со циалистической системы хозяйст

Применим-то применим, но, увы, пока почти не применяется. Причин много, но едва ли не самая главная — дефицитной экономике, основанной на административно-командной системе управления, на игнорировании рыночных рычагов и стимулов, маркетинг действительно не нужен. Зачем изучать спрос, если всего не хватает?..

Однако курс на перестройку экономики, расширяющееся кооперативное движение, растущий интерес к установлению и развитию внешнеэкономических связей пробудил интерес к маркетингу. Одно из подтверждений тому — стреми тельное исчезновение с книи прилавков книги «Формула успе ха — маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)», написанной П. С. Завьяловым и В. Е. Демидовым. Ее реферат предлагаем читателям.

Сведения о маркетинге.

Прежде всего то, что он необходим для современного международного рынка, для которого характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя». Многие наши предприятия, готовясь к производству действительно превосходных, конкурентоспособных изделий, напрасно преждевременно потирают руки, предвкушая выход на внешний рынок и победу над многочисленными конкурентами. Ибо, кроме хороших изделий, нужна еще отличная система сервисного обслуживания, изобретательная реклама, толково написанные инструкции и руководства к эксплуатации, система обучения персонала эксплуатационников, вежливые, грамотные, знаюиСие иностранные языки торговые агенты и многое другое. Кроме того, важно изучить потребности рынка, а они чрезвычайно переменчивы и к тому же чрезвычайно дифференцированы по странам и регионам, по возрастным и социальным группам покупателей и т. д.

Современная маркетинговая деятельность осуществляется, как правило, на трех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном. Разрабатываются как долговременные, рассчитанные на 10—15 лет, так и краткосрочные — как правило, не более пятилетних, цели фирмы; одновременно решаются текущие задачи, вытекающие из конъюнктуры рынка. Конечно, работа по всем трем уровням ведется, по существу, всем коллективом фирмы, но есть и своеобразный штаб — маркетинговая служба фирмы, в состав которой входят работники, ответственные за изучение рынков, формирование товарного ассортимента, политику цен, товародвижение, собственно торговлю, формирование спроса и стимулирование сбыта, в том числе рекламную работу. Маркетинговой службой руководят, как правило, первый заместитель президента корпорации — маркетинг-директор.

Исследование рынка — что это такое? Как часто, перебирая на полке магазина некрасивые, немодные товары, мы с досадой говорим: «Ну кто же купит такое?..»

Кто и сколько купит тех или иных изделий — предмет специальных, часто дорогостоящих, но совершенно необходимых исследований, которые , обязательно проводят фирмы, готовясь выбросить на рынок тот или иной товар. Случается, хотя и редко, что неопытный коммерсант в целях экономии отказывается от подобных исследований. Результаты такого подхода часто бывают катастрофическими: потери от нераспродажи превышают затраты на исследование нередко в 10—100 раз. Впрочем, случаются и «ошибки в расчетах». Когда приступали к проектированию и производству сверхзвукового самолета «Конкорд», рассчитывали продать 100 экземпляров, а реализовали только 16; убытки отрасли 3 млрд. долларов.

Важный элемент изучения рынка — его сегментация, иначе говоря, разбивка покупателей на группы (сегменты) по мотивационным и иным признакам — демоп>афн-ческим, социальным и т. д. Совершенно очевидно, что, скажем, мотоциклы будут пользоваться разным спросом в группах покупателей «молодые холостяки» и «женатые пенсионеры», хотя и в последней группе могут оказаться желающие приобрести мотоцикл. Лю-

54