Техника - молодёжи 1989-03, страница 57

товар. Здесь покупатели делятся на пять категорий: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы. Если первые склонны к риску, эксперименту, то последние сохраняют приверженность к привычкам и модам своей молодости, они, как правило, лишены эстетического чутья, творческого воображения. Небезынтересно, что три первые группы, занимающие около половины потенциальной емкости рынка, способны обеспечить до 92% объема продажи товаров фирмы.

Исследование рынка включает также изучение его конъюнктуры — то есть сложившейся на рынке экономической ситуации,прежде всего соотношения между спросом и предложением и вытекающей из этого политики цен. Важно также периодически проводить долгосрочное и среднесрочное прогнозирование рынка.

Неизбежный элемент рыночной экономики — конкуренция. Много лет конкуренция характеризовалась как «антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров» (см. БСЭ, т. 10. с. 28). Между тем советские внешнеторговые организации волей обстоятельств давно уже вынуждены заниматься на внешних рынках конкуренцией с фирмами, производящими аналогичные товары.

Маркетинг включает в себя изучение стратегии конкурентов, поиск «ключевых факторов успеха» в конкурентной борьбе. Скажем, выявление конкурентоспособности товара, складывающейся из множества факторов, причем низкая цена часто не является решающим обстоятельством в конкурентной борьбе. Известен, скажем, случай, когда телевизор ценой 450 долларов без труда вытеснил с рынка телевизор стоимостью 400 долларов лишь потому, что у первого стоимость эксплуатации не превышала 125 долларов, а у второго достигала 326 долларов.

Наука о товаре. Самой простой, «обывательский» ответ на вопрос — что такое «товар»? — будет таким: товар — это то, что произведено промышленностью и поступило в продажу. Термин «товар» как бы уравнивает в правах и фетровые боты «прощай молодость», и адидасовские туфли.

Маркетинговый подход к товару требует, чтобы все то, что производится промышленностью, обязательно раскупалось потребителями. С резкой степенью интенсивности, конечно — один товар раскупается быстрее, другой медленно. Но обязательно или точнее, как правило, без очереди. Наука о товаре — а это важный раздел маркетинга —

:лю сейчас, в данный момент, и ), сколько нужно, чтобы все, кто эжелает приобрести данную вещь,

I же, бывг

I ряде слу-

не полностью оправдывают возлагавшиеся на них надежды. Как показало исследование проблемы, на первом месте в списке «подводных камней» стоит ошибочное определение спроса—45%, далее идут дефекты товара — 29%, недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара — 25%, завышенная цена—19%, ответные действия конкурентов- 17%, неверно выбранное время для выхода на рынок—14%, нерешенные производственные проблемы — 12%. Отсюда прямо следует, как важно при выборе концепции нового товара прогнозировать спрос, потребности. С позиций маркетинга эти проблемы куда более важны, чем чисто производственные.

Любой товар, будь то новые модные пуговицы или видеомагнитофоны и автомашины, проходит определенные стадии жизненного цикла и рано или. поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными товарами. Эти

«едреь

I рыж

рост спроса, зрелость, насыще! спад продаж и прибыли. На каждой стадии по отношению к товару проводится определенная маркетинговая политика. Ее цель — обеспечить по в<

сбыт. Ва)

1ибольши>

условие — продвижение товара на рынок, хорошо организованный сервис — комплекс услуг, призванный обеспечить наиболее эффективную эксплуатацию проданных изделий, прежде всего техники. И дело не только в том, что человек охотнее купит, например, автомобиль,зная,что фирма-производитель берет на себя ответственность за его службу.

В конце прошлого года в газете «Московские новости» была напечатана корреспонденция о работе московской булочной-кондитерской № 612, взятой на семейный подряд. Глава этого торгового предприятия С. А. Смирнов «сражается насмерть за график, чтобы хлеб привозили теплый», при этом «до Моссовета доходит». И скорее всего не подозревает, что действует в полном соответствии с еще одной заповедью маркетинга — хорошо организованным товаропродвиже-нием, которым в маркетинге называется система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

На первый взгляд тот раздел маркетинга, который изучает и дает рекомендации по части организации эффективного сбыта товара, относится к числу наиболее известных и проработанных в отечественной практике — ведь на некоторых наших предприятиях есть отделы сбыта, есть должность — зам. директора по сбыту. Однако

разница между патентом и лицензией? Между тем без знания всего этого просто невозможно планировать, а тем более начинать сбыт продукции на внешнем рынке. Скажем, без диллеров — мелких предпринимателей — своеобразных посредников между покупателем и генеральным агентом фирмы-экспортера — ныне крайне сложно организовать продажу массовой техники — автомобилей, тракторов, сельхозмашин, мотоциклов. А лизинг — это сбыт «ненасовсем», это аренда товара на срок, как правило, свыше года. Лизинговые экспортные операции капиталистических стран составляют ежегодно 12—14 млрд. долларов — это около 3% экспорта продукции машиностроения, что не так мало.

Хорошая организация сбыта товаров на международном рынке гребует

дело!

м-ром:

х познг