Техника - молодёжи 1989-04, страница 29
Как отремонтировать «двигатель торговли» светные панно, витрины с товарами, реклама на транспорте — надписи на автобусах, трамваях и внутри их, реклама на месте продажи — вывески, планшеты в торговых залах, упаковка товаров, сувениры — авторучки, брелоки, папки, раздаваемые бесплатно в качестве «премии» за покупку или в ходе рекламной кампании. Для непосвященного человека реклама например, новой электробритвы рассыпается на множество объявлений в газетах, журналах, на рекламные «ролики» по телевидению, на встречаемые случайно на улицах рекламные щиты. Однако опытный взгляд без труда уловит во всем этом систему — рекламную кампанию. Причем большая часть этой кампании, как подводная часть айсберга, незаметна для потребителя, она включает в себя исследования рынка, разработку стратегии кампании, тщательный расчет затрат и ожидаемой выгоды. Хорошая реклама подразумевает также обязательную разработку фирменного стиля. Иначе говоря, изделия одной фирмы должны быть легко узнаваемыми — для всех них должны быть характерны одни и те же товарный знак, логотип (специально разработанное полное или сокращенное название фирмы), фирменные цвета и т. д. Многим, наверное, попадались на глаза рекламные плакаты, календари, сумки Аэрофлота — нетрудно заметить, что графика написания этого слова «Аэрофлот» или, скажем, «Пепси-колы» неизменна много лет, как неизменна ракушка — символ фирмы «Шелл». Придумывание реклам и планирование рекламных кампаний — занятие, требующее познаний в области психологии, прежде всего психологии потребителей, умения убеждать их кратко и образно. Рекламная деятельность далеко не второсортная, как у нас пока еще считают,— литературная, журналистская, художническая деятельность. Пример — Маяковский и Родченко. Возврат ко многим принципам хозяйствования двадцатых годов вернет в рекламную деятельность и работников искусства «первого эшелона». Стимулы сбыта — стимулы прогресса. В нескольких папках довольно-таки- бессистемного семейного архива вековой и даже полутора-вековой давности мне попалось несколько конвертов с маленькими — с игральную карту — рисунками-кубиками. Рисунки выстраивались в серии «Минин и Пожарский», «Бородино», «Приволжские города» и другие. Рисунки были пронумерованы и, если разложить их в порядке нумерации, образовывали, как мы сейчас сказали бы, «комиксы». Однако некоторых «нумеров» не хватало, других же было и по две, и по четыре штуки. И моя бабушка, посмотрев на разложенные на столе картинки, вздохнула: теперь уж и не соберешь весь комплект.... Для чего все это было придумано? Московская кондитерская фабрика «Эйнем» (ныне «Красный Октябрь») имела обычай вкладывать картинку в упаковку шоколадки. Серия была известна, например, «Минин и Пожарский», а номера картинок нет. Каждая купленная шоколадка была своеобразной лотереей — вот уже собрано семь, восемь, девять картинок серии, а как купить конфету с последней, десятой картинкой серии?.. Чтобы набрать десятирисуночный сериал, приходилось покупать иной раз 30—40 шоколадок. Хорошие специалисты по маркетингу работали на фабрике «Эйнем», почти за целый век до появления самого этого слова — «маркетинг». Есть много способов для стимулирования сбыта. Западные фирмы много значения придают, например, созданию благоприятного образа фирмы — они активно участвуют во всякого рода благотворительных кампаниях, поощряют всякого рода некоммерческие, нерекламные статьи, телефильмы о своих предприятиях, своей продукции. Издаются так называемые фирменные журналы, где реклама носит не слишком навязчивый ха рактер — до трети материалов в них просто очень интересны, но не связаны напрямую с продукцией фирмы; но именно эти материалы часто способствуют росту популярности издания. Фирменные проспекты тоже отнюдь не «замыкаются» на прославлении товара. Среди методов стимулирования сбыта важную роль играют предоставление кредита, скидки при покупке больших партий товара, гарантии возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится, лотереи купонов, прилагаемых к товару. Ежегодно в мире, в том числе и в нашей стране, проводится несколько тысяч выставок и ярмарок, участие в которых — возможность показать и увидеть товар в натуре. Маркетинг в социалистических странах имеет определенную специфику. Не все его известные приемы и методы получили у нас достаточное распространение. Сравнительно давно используется программно-целевой метод экспортной работы предприятий, разработка ими долговременной стратегии действий на внешних рынках. А вот рекламная деятельность ведется в недостаточных масштабах, значение рекламы многими хозяйственниками недооценивается. Велика потребность в маркетинговых исследованиях, в прогнозах и рекомендациях по многим сторонам внешнеэкономической деятельности. Воплощение, освоение принципов, методов, технических приемов маркетинга — непременное условие успешного выхода на внешний рынок, высокоэффективной внешнеэкономической работы. ГП СО (О >ч VO со < «ВОЯЖ» — для предприятий У вас есть деньги, но нет фондов. Еще вчера в такой ситуации директор рассылал «толкачей» во все концы страны. Сегодня он набирает телефон 119-25-15, и сотрудники кооператива «Вояж» обеспечивают предприятие дефицитными электротехническими товарами и приборами. Широкий ассортимент изделий — от кофемолок до сварочных аппаратов — предлагает кооператив «Вояж», созданный при Мосгорэлектроприборснабсбы-те. Не тратьте время н командировочные попусту! Обращайтесь в «Вояж» по адресу: 121352, Москва, Давыдковская ул., дом 5; т. 119-25-15. (О г (О с; х а> Q. 27 |
